Taki oto temat zaproponowano w jednej z ankiet jako pomysł na wpis na blogu 🙂 White i Black Hat SEO zazwyczaj odnoszą się do kwestii linkowania strony, a znacznie rzadziej do jej optymalizacji. Po prostu rzadko spotyka się strony, na których ryzykuje się technikami typu ukrywanie tekstu (głównie w postaci powtórzonych keywordów), cloacking itp., z kolei przy linkowaniu ze świeczką można szukać serwisów, które nadają się do pokazania jako przykład zgodnych z wytycznymi jakościowymi Google (o ile takie strony w ogóle istnieją 😉 )

Problemem jest przede wszystkim brak jasnych, przejrzystych zasad Google. Z jednej strony zalecane jest poinformowanie tematycznych serwisów o istnieniu naszej strony, z drugiej – na liście zakazanych znajduje się coraz więcej form zdobywania odnośników. Jakiś czas temu ze strony Matta padło stwierdzenie, że szkodliwe mogą być nawet linki nofollow, jeśli zostaną uznane za… zmanipulowane. Co więcej, Matt zapowiedział taką aktualizację algorytmu, która będzie skierowana w linki wyglądające zupełnie naturalnie, a pochodzące np. w wpisów typu „opinie ekspertów”, w których specjaliści z wybranej branży wypowiadają się na wskazany temat. Co w tym złego? A no to, że zdaniem Matta, nawet jeśli informacje zawarte w takich wpisach mogą być wyjątkowo interesujące i przydatne, to w momencie kiedy przy autorach komentarzy znajdują się linki, nasza „wyrocznia” sprowadza to do działań nastawionych wyłącznie na link buidling, a nawet like building. Teraz więc grzechem jest nie tylko pozyskiwanie linków pozycjonujących, ale także działania mające na celu (naturalne) zdobycie „lajków”, czyli – mówiąc wprost – tworzenie treści, którą internauci chcą się dzielić. Moim zdaniem to nic innego, jak paranoja na punkcie wszelkich rodzajów manipulowania rankingiem.

Black Hat SEO

Gdybym miała grupować poszczególne metody link buildingu po kolorach, moim głównym kryterium byłaby skala działań, a co za tym idzie, do grupy technik z czarnego kapelusza zaliczyłabym korzystanie z wszelkiego rodzaju automatów do zdobywania linków. SWLe, Xrumery, Scrapeboxy, czy nawet zwykłe Addery – to wszystko odbiera nam pełną kontrolę nad tym, gdzie pojawiają się nasze linki. Takie linkowanie w żaden sposób nie przypomina naturalnych działań mających na celu promocję strony, a tylko takie mają szansę być postrzegane jako w pełni białe.

Patrząc na zmiany w Google na przełomie 2013 i 2014 r., widać coraz ostrzejsze podejście Google do seowców… ba, teraz nawet do zwykłych webmasterów, którzy coś tam czytali o pozycjonowaniu i chcieliby lekko podlinkować swoją stronę. Z roku na rok o filtr jest coraz łatwiej, dlatego niektórzy mogą traktować jako Black Hat nawet przesadne stosowanie tych samych anchorów, w szczególności zawierających komercyjne frazy. A dodam, że filtry dostają nie tylko strony, do których właściciel się nie przyłożył, ale przede wszystkim duże i naprawdę zadbane serwisy, na które sama chciałabym trafiać z wyników wyszukiwania. Wśród nich były m.in. serwisy z ogłoszeniami turystycznymi (akurat ta branża była przez jakiś czas pod ostrzałem), sklepy oraz strony firmowe, w tym jedna istniejąca od 8 lat. Być może miałabym inne nastawienie do polityki Google, gdybym tylko od innych słyszała, że kary idą na wartościowe serwisy. Ale w sytuacji, kiedy sama widziałam, jakie strony obrywałam, uważam ich filtrowanie za karanie zarówno właścicieli tych stron, jak i internautów, którzy mieli do nich utrudniony dostęp. Ale wróćmy do głównego tematu.

Dlaczego automaty są złe? Dlaczego złe jest masowe zdobywanie linków, skoro (przez jakiś czas) takie działania dają efekty? Chociażby dlatego, że mało kto z chęcią przekazałby klientowi pełny raport z takiego linkowania. Jak wytłumaczyć, że klient słono płaci za linki zamieszczane w profilach na zagranicznych stronach, w miejscach kompletnie do tego nieprzeznaczonych, że seowiec ogranicza się do skonfigurowania narzędzi i zapomina o stronie? Jak z czystym sumieniem zapewnić klienta o tym, że ryzyko nałożenia kar jest minimalne, że poważnie podchodzimy do klienta i jesteśmy z nim szczerzy? W kwestii masowego link buildingu zasady Google są jasne i wg mnie całkiem zrozumiałe, bo nie jest to nic innego jak zaśmiecanie sieci. Być może to zabrzmiało na wypowiedź tzw. białego rycerza, ale cóż, moje podejście do automatyzacji działań i tym samym masówki, od lat się nie zmienia.

White Hat SEO

Tutaj klasyfikacja nie będzie tak łatwa, bo wszystko, co chciałabym wymienić, zalicza się bardziej do pogranicza White i Black (Grey Hat SEO). Jeszcze kilka miesięcy temu napisałabym, że do działań 100% White należą działania specjalistów ds. marketingu, którzy szukają sposobów dotarcia do jak największego grona klientów, a linki zdobywają jedynie przy okazji i zupełnie nie zwracają uwagi na to, czy ich działania wpłyną na pozycję strony. W tej chwili, biorąc pod uwagę obecne stanowisko Google, tacy marketingowcy nie mogą ograniczyć się do wykonywania swojej pracy porządnie… muszą dodatkowo pamiętać, aby tam gdzie się da, poprosić o link nofollow. Nie wystarczy już zakupienie artykułu sponsorowanego z linkiem i brak świadomości na tematy związane z SEO. Teraz trzeba dodatkowo zadbać o odpowiednie oznaczenie opłaconych linków, za co odpowiedzialność moim zdaniem powinien ponosić wyłącznie wydawca.

Moja interpretacja tego, co wg Google może być uważane za działania zgodne z ich wytycznymi jest taka, że White Hat SEO = optymalizacja + promocja strony. Promocja, która nie jest nastawiona na korzyści SEO, tylko budowę marki i zwiększenie ruchu, więc jej celem będą co prawda także aktywne linki, jednak sposób osadzenia linków nie powinien nas interesować. Nie ma tu już miejsca na działania nastawione na zdobywanie linków – z czystego SEO zostaje tu tylko optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek. Zwracam uwagę, że bazuję tu na materiałach od Google, które zawierają coraz więcej zakazów odnośnie działań związanych z tzw. manipulacją rankingiem.

Do działań promocyjnych zaliczę więc m.in.:

• bannery – sama raczej nie zamawiam emisji bannerów na innych stronach, tylko skupiam się na wykorzystaniu do tego celu swojego zaplecza (które de facto traktuję bardziej jako zaplecze w postaci powierzchni reklamowej, niż typowo pod SEO), więc jest to dla mnie bezpłatna forma reklamy. Miesięcznie udaje mi się uzyskiwać ok. 700-900 kliknięć z jednej strony, a w sezonie ponad 1200;
• promocja w social media – chodzi głównie o prowadzenie strony na Facebooku i korzystanie z płatnej reklamy, w tym z opcji promowania postów. Miesięcznie udaje się uzyskać do 4700 wejść z FB z konwersją 2,73%, a sam FanPage jest reklamowany zarówno na stronie, której dotyczy, jak i na FanPage’ach utworzonych dla stron zapleczowych;
• reklamy Google AdWords – to najszybszy sposób na dotarcie do potencjalnych klientów dokładnie wtedy, kiedy potrzebujemy tego najbardziej. O korzyściach nie muszę chyba nikogo przekonywać;
• email marketing – to, co bardzo skutecznie utrzymuje ruch na wyższym poziomie, to mailingi do użytkowników serwisu. Mogą to być zarówno mailingi informujące o zmianach w serwisie, jak i zachęcające do zwiększenia aktywności. Przykładowo, jeden z ostatnio wysyłanych mailingów miał na celu pobudzenie użytkowników do aktywności. Posiadali oni bowiem konta, ale nic na nich nie dodali. W ciągu 3 dni od wysyłki, udało się uzyskać CTR w wysokości ponad 29%, a z tego ponad 15% wznowiło aktywność. Warto również budować bazy subskrybentów z zewnątrz, np. wystawiając formularz zapisu na darmowy newsletter czy ebooka. Im świeższa i bardziej dopasowana tematycznie baza, tym lepsze efekty;
• aktywność na forach i blogach – dzięki aktywności na forach, tylko z jednego źródła udaje się zdobyć ok. 300 kliknięć miesięcznie z konwersją ponad 3,40%. Właściwie to ten ruch jest zdobywany przy okazji zwykłej aktywności, która nie jest nastawiona na promocję;
• artykuły sponsorowane i wpisy gościnne – kiedy prowadziłam bloga Sprawny Marketing, znajdował się on w top 3 źródeł odsyłających do mojego bloga (w stopce znajdował się link do niego);
• recenzje użytkowników – bardzo dobry efekt w postaci ruchu daje zachęcenie użytkowników serwisu do zrecenzowania go. Poniżej zamieszczam zrzut ekranu ze statystyk po opublikowaniu takiego wpisu;
  
• informacje prasowe – w tym temacie mam niewielkie doświadczenie, poza tym działania takie nie mają na celu widocznego zwiększenia ruchu, tylko raczej budowę marki.

Google zawsze powtarzało, aby skupić się na dostarczeniu ciekawych treści, a internauci sami będą do nas linkować. Nie da się jednak ukryć, że dopóki nie zadbamy o zasięg reklamy, nie będzie kto miał do nas linkować czy share’ować, a stronę będą przeglądać tylko… nasi znajomi. Opisane powyżej działania to nic innego, jak zwiększanie zasięgu informacji o naszej stronie, które – przy odrobinie szczęścia – mogą skutkować pozyskaniem bezinteresownych linków zamieszczonych przez osoby zadowolone z serwisu. Mimo wszystko niektóre z tych działań mają niewiele wspólnego z SEO, pomimo że pośrednio wpływają na zdobywanie takich linków.

Jednak są wśród nich także takie działania promocyjne, które albo celowo, albo przypadkowo, będą wpływać na ranking niezależnie od tego, czy zajmuje się nimi seowiec, czy marketingowiec. Przykładowo, bannery nie muszą być oznaczone nofollow, chociaż w dużych serwisach zazwyczaj będą one osadzane w sposób, który nie wpływa na pozycję. Z kolei nasza aktywność na forach, blogach oraz jakiekolwiek wpisy na temat serwisu, będą skutkowały zdobywaniem zarówno linków nofollow, jak i dofollow. Jeśli nie będziemy nikomu narzucać sposobu osadzenia linka, zobaczymy jak wyglądają naturalne anchory.

I to właśnie te działania (bannery, wpisy gościnne, artykuły sponsorowane, informacje prasowe, aktywność na forach, zachęcenie blogerów do współpracy itp.) uważam za niezbędne w aktualnej strategii pozycjonowania. Jeśli Google akceptuje już tylko optymalizację i promocję nienastawioną na korzyści SEO, starajmy się przeprowadzić działania w taki sposób, aby dla wyszukiwarki wyglądały one na czysto promocyjne. Wręcz sami nastawmy się na to, że zajmujemy się promocją strony, a nie zdobywamy linki. Nie dbajmy więc o to, jak mają wyglądać anchory – niech właściciele stron, na których zamawiamy reklamy, sami decydują o wyglądzie linków. W wyniku „efektu ubocznego” działań promocyjnych, i tak zdobędziemy zarówno linki nofollow, jak i dofollow. Zacierajmy granicę pomiędzy reklamą a SEO, aby nasze działania nie tylko były bardzo dyskretne, ale także przynosiły wiele korzyści. W końcu tylko w ten sposób (tj. przez wykorzystanie różnych kanałów promocji), uniezależnimy się od jednej, dominującej na polskim rynku wyszukiwarki.

Oczywiście nie zapominałabym o możliwościach opisanych w zeszłorocznym wpisie „Link building w 2013 r.„, które w nieco większej części nastawione są na linki, a przynajmniej w kontekście link baitingu. Ale nadal są one mało nachalne i rzucające się w oczy jako działania mające na celu pozyskanie odnośników.

Dlaczego White?

Potraktujmy działania White Hat SEO jako optymalizację połączoną z działaniami promocyjnymi, które mogą w efekcie przynieść korzyści w SERPach (czyli większość tych wymienionych we wcześniejszej części artykułu).

Dlaczego to właśnie je należy wybrać?
Dlatego, że takie kompleksowe działania dają największy zasięg i największe możliwości. To z kolei wiąże się z uzyskaniem efektu, jaki i tak zawsze staramy się symulować podczas pozycjonowania – linki z różnych domen, IP, zróżnicowanie stron docelowych, a w szczególności anchorów. Warto zwrócić uwagę na to, że linki pochodzące z działań promocyjnych mogą mieć większą wartość niż te pozyskane podczas standardowego linkowania, w którym w dużej mierze wykorzystuje się strony budowane na potrzeby SEO. Nie zapominajmy też o możliwości pozyskania naturalnych linków przez osoby, do których uda nam się dotrzeć z reklamą. Jest to co prawda mniej istotne, bo o takie linki nie jest łatwo, a ich ilość zazwyczaj jest nieznaczna i przy konkurencyjnych branżach nie widać szybkiego efektu, ale mimo wszystko można to uznać za efekt pośredni promocji.

Podsumowując, takie działania zawsze będą należały do tych obarczonych najmniejszym ryzykiem, bo NIE są nastawione na „manipulowanie rankingiem wyszukiwarek”, tylko – jak już wspomniałam – ewentualny wpływ na pozycje jest efektem ubocznym reklamy. One po prostu będą wyglądały naturalnie.

No dobrze – powiecie – ale co z kosztami?

Nie twierdzę, że należy całkowicie odejść od standardowych metod pozyskiwania linków. Na pewno jednak warto odchodzić od automatyzacji, a przechodzić w coraz większym stopniu do świadczenia kompleksowych usług i oferować różne formy promocji. Jak widać po powyższych przykładach, część z nich (np. artykuły sponsorowane) często przekraczają budżet na SEO, więc łatwiej będzie przekonać klienta do wyższych opłat, jeśli będziemy w stanie zaoferować wiele korzyści naraz. Inaczej brzmi 700 zł za artykuł z linkiem, a inaczej 700 zł za artykuł sponsorowany na poczytnym portalu, z którego można zdobyć sensowny ruch, a link przy okazji wpłynie korzystnie na ranking. W końcu klientom docelowo zależy na ruchu, a SEO ma być tylko jednym z wielu jego źródeł.

Co myślicie o takim rozszerzeniu swoich usług? Czy pozycjonowanie powinno wg Was dalej skupiać się głównie na działaniach mających na celu zdobywanie linków, czy też granica pomiędzy SEO a promocją powinna się zacierać?