W zeszłym roku pisałam o sposobie oceny SERPów przez pracowników Google. Co prawda od tej pory wytyczne dla tzw. Google Raterów uległy zmianie (tutaj jest wersja z 28 marca 2016 r.), jednak cały czas jednym z głównych czynników decydujących o ocenie strony jest tzw. E-A-T (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness), co sprowadza się do zapewnienia treści o wysokiej jakości, pisanej przez wiarygodnych ekspertów. Nie zawsze chodzi wyłącznie o ekspertów rozumianych jako osoby pracujące zawodowo w danej branży, z długim stażem i cieszących się autorytetem wśród innych specjalistów – np. prawnicy czy lekarze, których publikacje powinny być szczegółowe, bogate w analizy danych, z użyciem specjalistycznego słownictwa. W niektórych dziedzinach wystarczy doświadczenie życiowe.

W skrócie, autorami artykułów powinni być specjaliści w danej dziedzinie bądź osoby z bogatym doświadczeniem życiowym w niektórych tematach. Dawniej zlecałam teksty copywriterom przyjmującym zlecenia z praktycznie każdej dziedziny. Wystarczyło, że doczytali informacje na dany temat i napisali na tej podstawie własny artykuł. Na zaplecze takie teksty się nadawały, ale w pewnym momencie zadałam sobie pytanie, czy byłabym w stanie opublikować je na stronie, którą markuję własnym nazwiskiem. Odpowiedź brzmiała: nie.

Zaczęłam więc szukać do współpracy osób, które zapewnią mi spełnienie wspomnianego warunku E-A-T. Nie, nie dla pozycji, ale przede wszystkim dla użytkowników, których chciałam przekonać do swoich serwisów. Postanowiłam też zadbać o to, aby artykuły pojawiały się systematycznie i zazwyczaj ustalałam częstotliwość 2-3 wpisów tygodniowo. Co istotne, to redaktorzy proponowali mi tematy artykułów, więc pisali o tym, co w danym momencie ich interesowało i tym samym mieli lepszą wenę do pisania, bo sama nic im nie narzucałam.

Redaktorzy wpisujący się w zasadę E-A-T

Opiszę teraz 2 grupy redaktorów, z którymi współpracowałam:

• specjaliści z danej dziedziny – prowadzę kilka serwisów skierowanych do mocno wyspecjalizowanych branż. Dopóki sama próbowałam ustalać tematykę artykułów i zlecałam ją copywriterom, nawet mnie nie za bardzo chciało się je czytać, a co dopiero użytkownikom tych stron. Sprawdzałam tylko pobieżnie, czy tekst jest unikalny, czytelnie sformatowany, ale to wystarczyło co najwyżej robotom Google. Dziwne, że tak długo nie mogłam zdecydować się na zmianę, skoro nigdy nie chciałam tworzyć stron wyłącznie pod wyszukiwarki, a jednak teksty były dla użytkowników trochę nijakie, bo zawierały tylko podstawowe informacje. Wyjątkiem były strony, dla których sama przygotowałam pełną zawartość, bo zazwyczaj dotyczyły tematyki, którą się interesowałam.
  W końcu przyszedł czas na zmianę i zdecydowałam się poszukać specjalistów, którzy de facto znajdowali się w grupie docelowej moich serwisów, więc wiedzieli najlepiej, jakie teksty zainteresują czytelników. Mieli ode mnie jedynie ogólne wskazówki co do tego, wokół jakich zagadnień powinni się poruszać, ale sami przesyłali propozycje tematów. Stawki za artykuł (niezależnie od objętości) wynosiły zazwyczaj od 40 do 100 zł, ewentualnie do 150 zł, przy czym rozliczaliśmy się w większości na podstawie faktur lub rachunków, co było dla mnie wygodne. Do każdej ze stron wybierałam po kilka osób, bo każda różniła się od pozostałych swoim stylem i opisywanym doświadczeniem zawodowym. Dzięki temu publikowane teksty raz dotyczyły historii z życia wziętych (np. na ile wiedza uzyskana podczas studiów na danym kierunku pomogła w pierwszej pracy), innym razem zawierały wskazówki dla osób początkujących w tej branży (np. jak założyć własną firmę w danej branży), a jeszcze innym – poruszały mocno techniczne kwestie (np. opis realizacji dość technicznej usługi), o których sama bym nie pomyślała właśnie dlatego, że aby o nich wiedzieć, trzeba pracować w danym zawodzie.
  Efekt zmiany podejścia do prowadzenia blogów w specjalistycznych serwisach było widać przede wszystkim po ilości udostępnień na FB, a właściwie nie tyle ilości, co tego, kto je udostępniał. Byli to inni specjaliści z tej branży, a nie przypadkowe osoby, które akurat interesują się tą tematyką i uznały, że tekst jest ciekawy. W końcu zaczęły się też pojawiać komentarze pod artykułami. Był tylko jeden problem – mimo że teksty pisane przez specjalistów były ciekawe, nie dotyczyły tematów związanych z popularnymi frazami. Tym samym nie mogłam liczyć na szybko wzrost ilości wejść z wyszukiwarek, w przeciwieństwie do wpisów stworzonych znacznie niższym kosztem, ale dotyczących fraz dobranych pod kątem SEO, ale do tego wrócę nieco później.
  
  W przypadku artykułów specjalistów, trzeba było mocniej postarać się o zasięg, chociaż zazwyczaj ograniczało się to do wysyłki mailingu do użytkowników (albo w postaci automatycznego powiadomienia, albo jednorazowego mailingu wspominającego o najciekawszych materiałach na stronie) i promocji materiału na FanPage. Czasem działania były rozszerzane o drobną reklamę na forach, dystrybucję materiałów prasowych (głównie dotyczących raportów) i od święta o „wpisy inspirowane” publikowane w innych serwisach tematycznych – ale to tylko dlatego, że dawniej nie miałam osoby ogarniającej tematy marketingowe i ewentualne działania promocyjne wykonywałam na szybko, przy okazji działań nastawionych na korzyści SEO. Teraz to się zmieniło, więc jest większe pole do popisu.
• osoby z bogatym doświadczeniem np. w branży parentingowej – tam właściwie ważniejsze były dla mnie teksty opracowywane przez rodziców, którzy piszą na podstawie praktycznego doświadczenia, niż publikacje lekarzy czy psychologów. Postanowiłam dołączyć do kilku grup tematycznych i poszukać na nich osób zainteresowanych pisaniem artykułów na najbliższe im tematy, zamiast dodawać ogłoszenia w serwisach dla „ogólnotematycznych copywriterów”. Nie tylko szybko znalazłam wśród nich kilka perełek, ale też nie musiałam inwestować zbyt wiele w ich teksty.
  Jeden artykuł (bez limitu objętości) kosztował mnie ok. 20-30 zł i jedynym minusem było to, że osoby te nie prowadziły działalności gospodarczej i musieliśmy bawić się w papierkowe sprawy związane z koniecznością podpisywania umów. Ale to, co najważniejsze, to że sama czytałam ich teksty z zapartym tchem, bo były one pełne emocji i opisu prawdziwych sytuacji. Od razu było widać, że nie pisze ich byle copywriter, tylko osoba, która na co dzień zmaga się z opisywanymi problemami (np. dotyczącym usypiania dziecka) tym bardziej, że dołączane były do nich prawdziwe zdjęcia, a nie te z ogólnodostępnych baz. Wspomniane perełki wśród redaktorów okazały się systematyczne, podchodzące do pisania z pasją, więc współpraca z nimi od początku była bardzo udana. Wystarczyła też krótka instrukcja, aby – mimo braku doświadczenia z tematami stron internetowych – samodzielnie publikowali wpisy na WordPressie (tak tak, to nadal mój ulubiony skrypt 😉 ). Pozostałe kwestie były zbliżone do tych dotyczących specjalistów z danej branży. Oczywiście w obu grupach redaktorów artykuły są podpisywane  ich pełnymi danymi, więc nie są to już anonimowe twory wspomnianych przeze mnie „ogólnotematycznych copywriterów”.

Teksty redaktorów specjalistów kontra potrzeby SEO

Wspomniałam już o tym, że pozwalając redaktorom na pisanie na zaproponowane przez nich tematy, miałam mniejsze możliwości jeśli chodzi o sprawy ich optymalizacji pod wyszukiwarki. Z jednej strony wynikało to z poruszanej przez nich tematyki, a z drugiej z tego, że zrezygnowałam z przekazania im chociażby podstaw na temat SEO. Zupełnie przypadkiem jeden z redaktorów zajmował się SEO, co było widać (w negatywnym znaczeniu) po jego tekście – był niższej jakości, a w materiale zdarzały się sztuczne powtórzenia najważniejszych fraz, mimo że takich nie wskazywałam. Dlatego od początku wychodziłam z założenia, aby nie mieszać im w głowie wskazówkami o SEO copywritingu – jeśli uważałam, że część artykułów warto dopracować pod tym względem, sama się tym zajmowałam.

Mimo wszystko materiałami cieszącymi się stałą, wysoką popularnością była część spośród tych zleconych copywriterom. W praktycznie każdym z serwisów dało się wyłonić frazy, które były popularne, mało konkurencyjne i które przez praktycznie cały rok (z okresami skoków w sezonie) miały sporo ruchu organicznego (np. dotyczące sposobów dodania strony do Google). Dotyczyły one często łatwych tematów, dlatego też wystarczało zlecenie ich hobbystom, zamiast specjalistom ze sporym stażem. Z kolei wśród niezoptymalizowanych artykułów, największą popularnością cieszyły się te opublikowane przez osoby rozpoznawalne w branży, które podzieliły się linkiem do materiału w swoich kanałach marketingowych. Dodam, że akurat w tym przypadku trafiały się osoby zainteresowane publikacją wpisów gościnnych, które były bezpłatne, ale pozwalały im zaprezentować się w roli eksperta. Na takie darmowe wpisy mogą jednak liczyć tylko popularne serwisy, które faktycznie mogą przyczynić się do zwiększenia rozpoznawalności danej osoby.

Typy publikowanych artykułów

Wśród artykułów, jakie planuję na swoich stronach, uwzględniam przede wszystkim 3 typy treści:

• treść zoptymalizowana pod SEO – teksty na niszowe, konkurencyjne frazy. Często wystarczy, że zleci się im hobbystom. Główną korzyścią jest szybkie wbicie na long-taila i długotrwałe pozyskiwanie ruchu organicznego, który można wzmocnić w kluczowych momentach m.in. kampanią Google AdWords;
• treść codzienna – wbrew nazwie, nie chodzi o zwykłe wpisy na dowolne tematy, tylko właśnie o systematycznie publikowane wpisy dostarczane przez specjalistów. Materiały te mają zwiększać zaangażowanie użytkowników i przyzwyczajać ich bardziej do systematycznego odwiedzania serwisu. Jeśli ich publikacja wiąże się z automatycznym wysłaniem powiadomień, takie treści (w tym aktualności branżowe) pozwalają na stałe pozyskiwanie ruchu użytkowników serwisu, a w przypadku SEO blogów mających swoją Planetę, umożliwiają trafianie do nowych grup czytelników;
  
• treść wirusowa – bardzo ciężka do przygotowania, bo często ilość pracy i czasu poświęconego na jej opracowanie nie zawsze przekłada się na efekt. Zdarza się, że sprawdza się pomysł, który pojawił się dość spontanicznie. Zdarza się również, że pomysł staram się dopracować w każdym detalu i wydaje się wyjątkowo ciekawy, a nie załapie tak, jakbym tego chciała. Zazwyczaj dobrze sprawdzają się materiały dotyczące zarobków (np. w postaci raportów czy infografik), wywiady z ciężko osiągalnymi specjalistami z branży (w naszym przypadku z aktualnymi i ex-Guglarzami), bardzo dobrze sprawdzają się także materiały pokazujące, jak ciężka jest praca w danej branży (czytelnicy utożsamiają się z autorem), w szczególności jeśli potrafią przedstawić to w odpowiedni sposób klientom osób z naszej grupy docelowej.

To oczywiście bardzo ogólny podział i część tekstów można przypisać do kilku z tych typów. Przykładem mogą być recenzje narzędzi, które z jednej strony szybko pojawią się w SERPach na nazwy brandów, a z drugiej strony, jeśli recenzja jest przychylna, w jej promocji pomogą osoby powiązane z narzędziem. Mamy tu więc korzyści SEO + viral. Z kolei do treści codziennej można zaliczyć aktualności branżowe, które – jeśli dotyczą przełomowych zmian – mogą ładnie rozejść się wirusowo. Najważniejsze, aby za pomocą ustalonych typów treści realizować cele, w szczególności zdobycie ruchu z wyszukiwarek, utrzymanie stałego kontaktu z czytelnikami, również przez zwiększenie ich zaangażowania, a także działania wzmacniające rozpoznawalność serwisu. W niektórych przypadkach może do tego dojść konwersja, aczkolwiek tu potrzebny jest dość specyficzny typ wpisów (np. u mnie na blogu mogą to być fragmenty kursów pozycjonowania, które zachęcają do zapoznania się z całym materiałem, a w przypadku serwisów narzędziowych – instrukcje wykonania konkretnych działań).

Do napisania tego artykułu zainspirował mnie tekst, a właściwie sam nagłówek „Hire Expert Writers, Says Google”, bo już na jego podstawie wiedziałam, co chcę przekazać.

Fot. Adam Radosavljevic