Od wielu lat jednym z głównych czynników decydujących o ocenie strony przez Google jest tzw. E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness), co sprowadza się do zapewnienia treści o wysokiej jakości, pisanej przez wiarygodnych i doświadczonych ekspertów. Nie zawsze chodzi wyłącznie o ekspertów rozumianych jako osoby pracujące zawodowo w danej branży, z długim stażem i cieszących się autorytetem wśród innych specjalistów – np. prawnicy czy lekarze, których publikacje powinny być szczegółowe, bogate w analizy danych, z użyciem specjalistycznego słownictwa.

W niektórych dziedzinach wystarczy doświadczenie życiowe (tzw. YMYL). Zostało to szczegółowo opisane w Google Search Central:

Na przykład nasze systemy przypisują jeszcze większą wagę treściom, które są zgodne z zasadami E-E-A-T i dotyczą tematów, które mogą znacząco wpłynąć na zdrowie, stabilność finansową lub bezpieczeństwo ludzi albo na dobrobyt i dobre nastroje społeczeństwa. Nazywamy je tematami „Twoje pieniądze lub życie” (ang. „Your Money or Your Life” – YMYL).

W skrócie, autorami artykułów powinni być specjaliści w danej dziedzinie bądź osoby z bogatym doświadczeniem życiowym w niektórych tematach. Niemniej najważniejszym z elementów jest dla Google właśnie zaufanie, stąd tak ważne jest, aby autorami treści byli eksperci – zawodowi albo osoby z realnym doświadczeniem w danym temacie.

Jak przełożyć teorię na praktykę?

W pierwszych latach mojej pracy w branży SEO zlecałam teksty copywriterom przyjmującym zlecenia z praktycznie każdej dziedziny. Wystarczyło, że doczytali informacje na dany temat i napisali na tej podstawie własny artykuł. Na zaplecze takie teksty się nadawały, jednak w pewnym momencie zadałam sobie pytanie, czy byłabym w stanie opublikować je na stronie, którą markuję własnym nazwiskiem. Odpowiedź brzmiała: nie.

Zaczęłam więc szukać do współpracy osób, które będą gwarantem wiedzy i doświadczenia, a tym samym również wysokiej jakości merytorycznej. Postanowiłam też zadbać o to, aby artykuły pojawiały się systematycznie i zazwyczaj ustalałam częstotliwość 2-3 wpisów tygodniowo. Co istotne, to redaktorzy proponowali mi tematy artykułów, więc pisali o tym, co w danym momencie uznawali za warte opisania, a wiedzieli o tym, ponieważ byli specjalistami w swojej branży.

Od momentu rewolucji związanej z udostępnieniem narzędzi AI historia niejako zatacza koło – znowu odchodzimy od wysokobudżetowych zleceń na treści na stronę, ponieważ do dyspozycji mamy bezpłatne/tanie narzędzia do generowania tekstów. Ale… tym razem na wartości zyskują elementy, które odróżnią treści tworzone przez specjalistów od tych opracowanych przez AI. Tym elementem jest szukanie wyróżnika, czegoś unikalnego, o czym mało kto pisze, tzw. content gap. W ten sposób nie tylko pokazujemy Google, że nasz content jest tworzony przez specjalistę-człowieka, ale także zyskujemy większą szansę na to, aby trafić do źródeł informacji w Przeglądzie od AI. A zatem znowu stoimy przed dylematem: szybko i tanio (narzędzia) czy dobrze, ale z pewnym budżetem?

I właśnie dlatego ponownie wraca pytanie: kogo warto zatrudniać do pisania?

Redaktorzy wpisujący się w zasadę E-E-A-T

Opiszę teraz dwie grupy redaktorów, z którymi współpracowałam.

Grupa nr 1: Eksperci z danej dziedziny – zawodowa eksperckość

Prowadzę kilka serwisów skierowanych do mocno wyspecjalizowanych branż. Przez długi czas sama ustalałam tematy i zlecałam je copywriterom, ale szybko okazało się, że te teksty są po prostu nijakie. Sprawdzałam tylko pobieżnie, czy tekst jest unikalny, czytelnie sformatowany, ale to wystarczyło co najwyżej robotom Google. Dziwne, że tak długo nie mogłam zdecydować się na zmianę, skoro nigdy nie chciałam tworzyć stron wyłącznie pod wyszukiwarki, a jednak teksty były dla użytkowników trochę nijakie, bo zawierały tylko podstawowe informacje.

W końcu przyszedł czas na zmianę i zdecydowałam się poszukać specjalistów, którzy znajdowali się w grupie docelowej moich serwisów, więc wiedzieli najlepiej, jakie teksty zainteresują czytelników. Mieli ode mnie jedynie ogólne wskazówki co do tego, wokół jakich zagadnień powinni się poruszać, ale sami przesyłali propozycje tematów. Stawki za artykuł (niezależnie od objętości) wynosiły zazwyczaj od 40 do 100 zł, ewentualnie do 150 zł. Do każdej ze stron wybierałam po kilka osób, bo każda różniła się od pozostałych swoim stylem i opisywanym doświadczeniem zawodowym. Dzięki temu publikowane teksty raz dotyczyły historii z życia wziętych, innym razem zawierały wskazówki dla osób początkujących w tej branży, a jeszcze innym – poruszały mocno techniczne kwestie (np. opis realizacji dość technicznej usługi), o których sama bym nie pomyślała właśnie dlatego, że aby o nich wiedzieć, trzeba pracować w danym zawodzie.

Efekt zmiany podejścia do prowadzenia blogów w specjalistycznych serwisach było widać przede wszystkim po liczbie udostępnień na FB, a właściwie nie tyle liczbie, co po tym, kto je udostępniał. Byli to inni specjaliści z tej branży, a nie przypadkowe osoby, które akurat interesują się tą tematyką i uznały, że tekst jest ciekawy. W końcu zaczęły się też pojawiać komentarze pod artykułami.

Grupa nr 2: Osoby z doświadczeniem np. w branży parentingowej – doświadczenie życiowe

W tym przypadku właściwie ważniejsze były dla mnie teksty opracowywane przez rodziców, którzy piszą na podstawie praktycznego doświadczenia, niż publikacje lekarzy czy psychologów.

Postanowiłam dołączyć do kilku grup tematycznych i poszukać na nich osób zainteresowanych pisaniem artykułów na najbliższe im tematy, zamiast dodawać ogłoszenia w serwisach dla „ogólnotematycznych copywriterów”. Nie tylko szybko znalazłam wśród nich kilka perełek, ale też nie musiałam inwestować zbyt wiele w ich teksty. Jeden artykuł kosztował mnie zwykle 20–30 zł i jedynym minusem było to, że osoby te nie prowadziły działalności gospodarczej, a zatem musieliśmy bawić się w papierkowe sprawy związane z koniecznością podpisywania umów. Ale to, co najważniejsze, to że sama czytałam ich teksty z zapartym tchem, bo były one pełne emocji i opisu prawdziwych sytuacji.

Od razu było widać, że pisze je osoba, która na co dzień zmaga się z opisywanymi problemami, tym bardziej że dołączane były do nich prawdziwe zdjęcia, a nie te z ogólnodostępnych baz. Wspomniane perełki wśród redaktorów okazały się systematyczne, podchodzące do pisania z pasją, więc współpraca z nimi od początku była bardzo udana. Wystarczyła też krótka instrukcja, aby – mimo braku doświadczenia z tematami stron internetowych – samodzielnie publikowali wpisy na WordPressie.

W obu przypadkach treści w końcu dotyczyły tematów, które interesowały czytelników i były one pisane w ciekawy oraz wyczerpujący sposób.

Teksty redaktorów specjalistów kontra potrzeby SEO

Współpraca ze specjalistami ma ogromne plusy jakościowe i wizerunkowe, ale ma też jedną konsekwencję: tematy, które wybierają, nie zawsze pokrywają się z tym, co podpowiada analiza fraz. Dlatego warto od razu założyć, że redaktor-specjalista nie zastępuje strategii SEO, tylko dostarcza treści, których nie da się wygenerować z samego researchu.

Pozwalając redaktorom na pisanie na zaproponowane przez nich tematy, miałam mniejsze możliwości, jeśli chodzi o sprawy ich optymalizacji pod wyszukiwarki. Z jednej strony wynikało to z poruszanej przez nich tematyki, a z drugiej z tego, że zrezygnowałam z przekazania im chociażby podstaw na temat SEO. Zupełnie przypadkiem jeden z redaktorów zajmował się SEO, co było widać (w negatywnym znaczeniu) po jego tekście – był niższej jakości, a w materiale zdarzały się sztuczne powtórzenia najważniejszych fraz, mimo że takich nie wskazywałam. Dlatego od początku wychodziłam z założenia, aby nie mieszać im w głowie wskazówkami o SEO copywritingu – jeśli uważałam, że część artykułów warto dopracować pod tym względem, sama się tym zajmowałam, łącząc ciekawą treść dostarczoną przez eksperta z elementami SEO copywritingu.

Mimo wszystko stałą, wysoką popularnością cieszyła się również część materiałów zleconych copywriterom bez doświadczenia eksperckiego. W większości serwisów dało się bowiem wyłowić frazy, które były popularne, mało konkurencyjne i przez cały rok generowały sporo ruchu organicznego. Dotyczyły one raczej prostych tematów, dlatego w tym przypadku wystarczało zlecenie tekstów hobbystom, zamiast specjalistom z dużym stażem. Efekt w postaci wysokich pozycji w Google był widoczny dość szybko.

To utwierdziło mnie w przekonaniu, że specjalistów warto angażować tam, gdzie dają przewagę jakościową i wizerunkową, a teksty pod SEO można nadal realizować niższym kosztem, współpracując z ogólnotematycznymi copywriterami.

Jak w praktyce łączę treści specjalistów z SEO?

Żeby w pełni wykorzystać potencjał redaktorów-specjalistów i jednocześnie nie tracić ruchu z wyszukiwarki, dzielę publikowane wpisy na trzy typy. To prosty model, który pozwala mi jasno rozdzielić cele contentu i budżet.

Oto one:

• treść zoptymalizowana pod SEO – teksty na niszowe, konkurencyjne frazy. To typ treści, w którym specjalista nie jest konieczny — dlatego mogę odciążyć budżet i przeznaczyć więcej środków na teksty specjalistyczne tam, gdzie naprawdę robią różnicę;
• treść codzienna (specjalistyczna) – chodzi o systematycznie publikowane wpisy dostarczane przez specjalistów. Materiały te mają zwiększać zaangażowanie użytkowników i przyzwyczajać ich bardziej do systematycznego odwiedzania serwisu. Jeśli ich publikacja wiąże się z automatycznym wysłaniem powiadomień, takie treści (w tym aktualności branżowe) pozwalają na stałe pozyskiwanie ruchu użytkowników serwisu, a w przypadku SEO blogów mających swoją Planetę, umożliwiają trafianie do nowych grup czytelników;
• treść wirusowa – zazwyczaj dobrze sprawdzają się materiały dotyczące zarobków (np. w postaci raportów czy infografik), wywiady z ciężko osiągalnymi specjalistami z branży (w naszym przypadku z aktualnymi i ex-Guglarzami), bardzo dobrze sprawdzają się także materiały pokazujące, jak ciężka jest praca w danej branży (czytelnicy utożsamiają się z autorem), w szczególności jeśli potrafią przedstawić to w odpowiedni sposób klientom osób z naszej grupy docelowej. W praktyce to właśnie specjaliści (zwłaszcza rozpoznawalni w branży) są tu największą dźwignią, bo ich doświadczenie i zasięgi robią za dystrybucję.

To oczywiście bardzo ogólny podział i część tekstów można przypisać do kilku z tych typów. Przykładem mogą być recenzje narzędzi, które z jednej strony szybko pojawią się w SERP-ach na nazwy brandów, a z drugiej strony, jeśli recenzja jest przychylna, w jej promocji pomogą osoby powiązane z narzędziem. Mamy tu więc korzyści SEO + viral. Z kolei do treści codziennej można zaliczyć aktualności branżowe, które – jeśli dotyczą przełomowych zmian – mogą ładnie rozejść się wirusowo.

Podsumowanie

Google od lat ocenia jakość treści m.in. przez pryzmat E-E-A-T, czyli doświadczenia, eksperckości, autorytetu i zaufania. W praktyce oznacza to, że największą wartość mają materiały pisane przez osoby, które realnie znają temat — zawodowo albo poprzez własne doświadczenia życiowe. Szczególnie ważne jest to w tematach typu YMYL, które mogą wpływać na zdrowie, finanse czy bezpieczeństwo ludzi.

W czasach powszechnego użycia AI rośnie znaczenie tego, czego algorytmy nie potrafią wiarygodnie odtworzyć: unikalnej perspektywy, content gapów, doświadczenia i prawdziwych przykładów. Dlatego redaktorzy-specjaliści są dziś jednym z najlepszych sposobów na budowanie wyróżniającego się contentu, który działa nie tylko na SEO, ale też na rozpoznawalność, społeczność i zaufanie.

//Tekst został pierwotnie opublikowany 15 kwietnia 2016 r. i zaktualizowany 5 stycznia 2026 r. Uwzględniłam najnowsze zmiany związane z wykorzystywaniem narzędzi AI, dodatkowe „E” we wcześniejszym „E-A-T” i dostosowałam treść do aktualnych potrzeb.