Jako seowiec, moim zboczeniem zawodowym jest sprawdzanie w każdym możliwym materiale, czy znalazł się w nim link i czy jest on pozycjonujący 😉 To samo dotyczy wielu kwestii optymalizacyjnych – zamiast skupić się na zawartości strony, w pierwszej kolejności sprawdzam poprawność linków wewnętrznych albo zróżnicowanie tytułów. Jednak jako osoba prowadząca własne serwisy, nie mogę (a przede wszystkim nie chcę) ograniczać się tylko do pozycjonowania. Oprócz działań stricte SEO zależy mi na pozyskaniu ruchu z wielu źródeł, i to przede wszystkim ruchu dobrze konwertującego. Dlatego w dzisiejszym wpisie opiszę różnego rodzaju działania, które mogą towarzyszyć tym związanym z pozycjonowaniem.
Fot. Konstantin Fedin

Do poruszenia tego tematu zachęcił mnie Tomasz Biegun podczas rozmowy o projekcie NKS. Poza tym, kończy się 2015 r., więc nadszedł czas na rozmyślania, na jakich działaniach skupić się w kolejnym roku. NKS proponuje m.in. Content Marketing, UX, e-PR i emailing jako rozszerzenie usług związanych z SEO. A jaka jest moja wizja?

Wstęp

Zacznę od tego, że nie planuję rewolucyjnej zmiany w podejściu do promocji swoich stron. Moim celem na kolejne 12 miesięcy są bardziej spójne i systematyczne działania, niż dotychczas. W osiągnięciu tych celów na szczęście nie będę osamotniona – tym razem mam w zespole osoby, które pomogą mi je osiągnąć.

Działania promocyjne, które w mniejszym bądź większym stopniu mają związek z pozycjonowaniem, to w szczególności te związane z Content Marketingiem. I absolutnie nie mam tu na myśli publikowania tego samego materiału w nieco zmienionej formie w serwisach dziennikarstwa obywatelskiego, ale o działania, które mają realnie przełożyć się na wzrost ruchu i ilości użytkowników. Elementy składowe tego modnego ostatnimi czasy hasła to:

Content, czyli działania twórcze polegające na dostarczeniu użytkownikom ciekawych materiałów

Rodzaje materiałów, które sama mam obecnie na celowniku, to przede wszystkim:

• raporty – mogą bazować na danych systemowych (np. trendy w zmianach cen nieruchomości na przełomie kilku lat bądź w zależności od miejscowości) lub ankietach przeprowadzanych na użytkownikach serwisu (np. na jakich działaniach marketingowych będą skupiać się w nowym roku);
• infografiki i zdjęcia – zazwyczaj towarzyszą innego rodzaju materiałom, np. raportom i mogą być razem rozsyłane do mediów. Niestety serwisów skupionych na rozpowszechnianie infografik nie ma w Polsce zbyt wiele, dlatego też udostępnione osobno nie dają takiego efektu, jak na Zachodzie. Jeśli chodzi o standardowe zdjęcia, mamy do dyspozycji naprawdę sporo kanałów ich promocji i wszystko zależy od ich rodzaju;
• wywiady – mogą to być np. rozmowy z twórcami startupów, w których opisują oni historie powstawania i rozwoju ich projektów. Inny rodzaj wywiadu to zbiorcze wypowiedzi specjalistów z danej branży;
• webinary – mogą dotyczyć ogólnych tematów (nawet takich, jak prowadzić webinary, jak wrócić do pracy po urlopie macierzyńskim), jak i tych specjalistycznych (np. jak przeprowadzić audyt SEO). To doskonały materiał na własny kanał YouTube lub Vimeo, a to z kolei daje nam nowe możliwości promocyjne, np. reklamy płatne na YouTube;
• prezentacje – bardziej obszerne materiały warto streścić w przystępnej formie, publikując je w serwisach typu SlideShare, pozycjonując następnie nasz profil w nich;
• testy – testy wiedzy (np. o wiedzy z zakresu SEO), w szczególności jeśli po uzyskaniu wyniku można jednym kliknięciem udostępnić go w serwisach społecznościowych;
• ebooki – w przypadku ich darmowego udostępniania, praktycznie zawsze pobranie materiału jest możliwe przez zapis do bazy mailingowej. To z kolei pozwala nam stworzyć kolejny kanał komunikacji z naszymi użytkownikami;
• aktualności branżowe – ważne jest, aby być pierwszym lub jednym z pierwszych źródeł (przynajmniej w swoim kraju) informacji, bo w ten sposób możemy liczyć na odesłanie do naszej aktualności jako źródła informacji;
• artykuły specjalistyczne – to w zasadzie największa część SEO blogów, również mojego. Im bardziej techniczny materiał, tym więcej osób zaciekawi i tym większa szansa na jego naturalne rozpowszechnianie się w sieci;
• historie sukcesu – to materiał opisujący nie tyle konkretny startup, co historie przeciętnych użytkowników, np. którzy ciężką pracą dorobili się własnego biznesu;
• recenzje książek, narzędzi branżowych, szkoleń – w przypadku tej części recenzji, które będą przedstawiały produkt lub usługę z pozytywny sposób, jest szansa na pozyskanie udostępnień m.in. przez osoby związane z tymi projektami.

Marketing, czyli szeroko pojęte działania promocyjne dla naszego contentu

Poniżej znajdują się moje ulubione formy promocji:

• Google AdWords – płatna reklama w Google i serwisach partnerskich to idealny sposób na upewnienie się co do tego, na jaki temat pisać czy też na jakich hasłach się skupić w danym serwisie, nie mówiąc o samym fakcie pozyskania w ten sposób wartościowego ruchu. Równoczesne prowadzenie kilku grup reklam pozwoli również na wyselekcjonowanie fraz, które generują konwersję oraz tych, które są wyszukiwane przez pozostałych użytkowników;
• emailing – publikowanie nowych wpisów warto zintegrować z automatycznym powiadomieniem o nim. Pozwala to na szybkie zdobycie pierwszych czytelników dla każdego materiału. Jeśli dodatkowo damy możliwość udostępnienia materiału w social media już z poziomu wiadomości, ułatwiamy dzielenie się informacją;
• FaceBook i inne serwisy społecznościowe – w wyborze konkretnego serwisu warto sugerować się wiekiem, ale także branżą, w jakiej się działa. Ogromną zaletą FaceBooka jest możliwość dokładnego targetowania reklamy i tak można wybrać jako grupę docelową rodziców, dodatkowo zawęzić ich wiek lub płeć. Inną ciekawą opcją jest kierowanie reklamy na zebrane wcześniej bazy mailingowe i tutaj również warto skorzystać z segmentacji, kierując inny komunikat w zależności od zachowań naszych użytkowników;
• buzz marketing – pomaga kreować markę i zachęcać do dyskusji pod warunkiem, że nie utożsamia się go z prowadzeniem rozmowy między kilkoma fikcyjnymi kontami. Chodzi o długotrwałe prowadzenie działań, w ramach których osoby realizujące kampanie reprezentują dany serwis, a ich aktywność polega np. na pomocy w wyborze konkretnych produktów (np. w przypadku prowadzenia sklepu ze sprzętem RTV), udzielania odpowiedzi na pytania dotyczące marki (np. na podstawie znalezionych wzmianek) czy też udzielania odpowiedzi na specjalistyczne tematy (np. z zakresu SEO) przez osoby reprezentujące firmy z branży;
• komunikaty prasowe – to jeden z darmowych kanałów promocji informacji, przy czym najlepiej jeśli są to wspomniane wcześniej raporty czy wywiady, ewentualnie z dołączoną infografiką. Również informacje o teście (np. międzynarodowy test z języka angielskiego) mogą być ciekawym materiałem dla dziennikarzy;
• współpraca z blogerami – nawiązując dobre relacje z tzw. influencerami, mamy szansę na szybką pomoc w rozpowszechnieniu informacji. Pozwala nam to również wykorzystać artykuły sponsorowane, np. odwołujące się do opublikowanych przez nas artykułów bądź materiałów video i komentujące je;
• reklama displayowa – nie tylko wzmacnia wizerunek marki ze względu na to, że użytkownicy zapamiętują to, co widzą. Taka reklama może przynieść wiele przejść na stronę docelową pod warunkiem odpowiednio dobranego serwisu reklamodawcy i jej umiejscowienia.

Content + marketing = Content marketing

Wspomniane przeze mnie rodzaje materiałów nie są co prawda żadną nowością. Problem w tym, że łatwo się o nich rozmawia, jednak aby wprowadzić część z nich w życie, trzeba poświęcić temu naprawdę sporo czasu i energii. Tym trudniej jest zadbać o to, aby działania te były realizowane systematycznie i jednocześnie na wysokim poziomie. Często okazuje się, że materiał, który na początku wydawał się być hitem, po prostu nie przyjmie się w danej branży. Z kolei test czy poradnik, który powstał spontanicznie, przyjmie się wyjątkowo dobrze.

Warto w tym miejscu wspomnieć, że różnicując rodzaje udostępnianych materiałów, możemy w pełni wykorzystać ich potencjał ze względu na trafienie do różnych grup odbiorców. Jedni wolą prezentacje graficzne w postaci ładnie obrobionych cytatów, do innych trafiają wykresy, jedni lubią skrót informacji (i modne od pewnego czasu TL;DR z szybkim podsumowaniem artykułu), podczas gdy inni wolą dogłębną analizę tematu i tym samym obszerną lekturę wzbogaconą o zrzuty ekranu, wspomniane wcześniej wykresy i fragmenty wypowiedzi innych ekspertów. Dodatkowo należy pamiętać o formatowaniu tekstu w taki sposób, aby był przejrzysty i aby wyróżnić w nim najważniejsze elementy, o odpowiednim nazewnictwie i wyglądzie przycisków CTA, a tu już w grę wchodzą elementy UX – właściwie powinny one być obecne na każdym etapie tworzenia treści.

Z kolei jeśli chodzi o działania promocyjne, każdy z kanałów umożliwi nam badanie zachowań użytkowników oraz dostosowanie do nich komunikatów reklamowych. Ze statystyk FaceBooka poznamy profil naszych fanów, sprawdzimy o jakiej porze są najbardziej aktywni, wykorzystując remarketing (zarówno na FaceBooku, jak i w Google AdWords) sprawdzimy zachowanie użytkowników z różnych grup, np. powracający użytkownicy, nowi użytkownicy, zarejestrowani ale bez ofert itd. To dodatkowa informacja odnośnie tego, na których grupach się skupić, które z nich są najbardziej skłonne do udostępniania naszych materiałów i generalnie do współpracy na różnych polach. Sama informacja o ilości udostępnień wskaże nam, które treści warto promować w innych kanałach.

Statystyki udostępnień na FaceBooku

Co to ma wspólnego z SEO?

A no to, że połowa sukcesu w SEO to przygotowanie ciekawego materiału (nadal Content is King). Druga połowa to dotarcie z informacją o nim do osób, które bezinteresownie zaczną do tych treści linkować bądź udostępniać je w serwisach społecznościowych, ale również do tych, które posiadają serwisy z naszej branży i umożliwią nam odpłatną promocję naszego contentu. I nie patrzmy wyłącznie na to, czy uda nam się zdobyć w ten sposób linki pozycjonujące. Część tych działań mogłaby się okazać zbyt kosztowna, gdyby chodziło wyłącznie o korzyści SEO. Liczy się zasięg informacji i sam fakt, że wiele z pozyskanych w ten sposób odnośników zostanie osadzona w bardzo naturalny sposób, ponieważ nie będziemy nikomu sugerować wyglądu linków.

Całokształt prowadzonych działań promocyjnych będzie dawał „efekt uboczny” w postaci pozyskania pełnowartościowych linków pozycjonujących z wyjątkowo zróżnicowanym i naturalnym profilem. Z notek prasowych pozyskamy głównie linki brandowe, z artykułów częściowo takie ze słowami kluczowymi w anchorach (oczywiście nie w postaci „mieszkania Kraków„, ale np. „Na podstawie raportu nt. cen mieszkań w Krakowie„), z kolei z rozmów na forach będą to w większości tzw. naked URLs – uzyskujemy zróżnicowanie anchorów. Będą wśród nich zarówno linki dofollow, jak i nofollow – uzyskujemy zróżnicowanie rodzaju linków. Część będzie prowadziła do strony głównej, część do konkretnych materiałów – uzyskujemy zróżnicowanie stron docelowych. Nie wspominając już o zróżnicowaniu rodzajów stron, domen linkujących, adresów IP itp. A co z zapleczem, które od lat jest kojarzone z serwisami tworzonymi wyłącznie pod kątem ich zaindeksowania i zamieszczenia jak największej ilości linków? Kto powiedział, że nie mogą one stanowić również zaplecza reklamowego? Łączenie działań promocyjnych z SEO łatwo uzyskać przez reklamę displayową – na naszych serwisach mamy w końcu pełną kontrolę nad sposobem osadzenia linków i w tym przypadku to my zadecydujemy o tekstach alternatywnych, które przez wyszukiwarki zostaną odczytane jako anchory linków.

Statystyki ruchu ze strony zapleczowej

Podsumowując, zakładając kompleksowe podejście do tematu promocji, nie będzie nam potrzebne tworzenie schematów, dzięki którym nasze linki będą wyglądały dla wyszukiwarek na naturalne. Wszystkie działania będą tak zróżnicowane i nastawione na serwisy wysokiej jakości, że sam link building będzie stanowił jedynie pewną część dobrze zorganizowanej pracy zespołu specjalistów.