Osoba początkująca w SEO może mieć przeświadczenie, że pozycjonowanie strony lokalnej to zupełnie inna bajka niż zajmowanie się stroną zasięgu ogólnokrajowym. Z pewnością część działań jest inna – jak chociażby sam fakt, że do strony firmowej zazwyczaj wystarczy dobrać kilka najważniejszych fraz i łączyć je z nazwą lokalizacji, ponieważ są to strony firmowe, dla których łatwo ustalić pewien schemat działań i liczyć na stosunkowo szybkie efekty. Z kolei wśród stron pozycjonowanych ogólnokrajowo znajdziemy zarówno strony firmowe, blogi hobbystyczne bądź specjalistyczne, jak i serwisy e-commerce. Każda z nich potrzebuje nieco innej strategii, z czego ogromna część jest pozycjonowana szeroko. Mocno generalizując, takie strony zazwyczaj wymagają znacznie większych nakładów czasowych, finansowych i tym samym więcej linków oraz podjęcia decyzji o bardziej ryzykownych działaniach, niż przy pozycjonowaniu strony firmowej. Jednak zdecydowana większość działań związanych z link buildingiem będzie podobna za wyjątkiem dosłownie kilku rodzajów źródeł.
Krótko o optymalizacji strony firmowej o zasięgu lokalnym
W ramach wprowadzenia napiszę, że strony lokalne to przede wszystkim strony firm, które działają stacjonarnie na obszarze swojej miejscowości. Pominę tutaj możliwość dostawy (np. kwiaty na zamówienie na obszarze miejscowości + X km). Są to m.in. strony gabinetów fryzjerskich, kosmetycznych, fizjoterapeutów, księgarnie, warsztaty samochodowe, biura nieruchomości, księgowe, szkoły językowe i artystyczne, lekarze, firmy organizujące półkolonie i wiele, wiele więcej. Chodzi o te firmy, które nie mają potrzeby zajmować wysokich pozycji w innych lokalizacjach, ponieważ Google dobiera wyniki lokalne do lokalizacji osoby szukającej. Inne firmy znajdą się w top 10 (i nie tylko) w przypadku ich wyszukiwania z Olsztyna, inne z Krakowa, inne z Torunia czy w końcu z Gdańska.
Najważniejsze po stronie optymalizacji są następujące działania:
- optymalizacja strony pod kątem fraz lokalnych – chodzi o zamieszczenie nazwy lokalizacji w najważniejszych miejscach na stronie, do których zaliczają się m.in.: tytuł strony (np. Szkoła językowa English Club w Olsztynie), nagłówki, treść na stronie (tu zazwyczaj zostaną wymienione adresy wszystkich oddziałów w danym mieście), a także pełne dane kontaktowe zamieszczone najlepiej w stopce. Idealnie, jeśli dopełnia je mapka Google;
- utworzenie wizytówki Google Moja Firma – podane w niej dane najlepiej zapisać w sposób spójny z tymi prezentowanymi na stronie www. Warto wykorzystać wszystkie opcje dostępne w wizytówce, ze szczególnym naciskiem na pozyskiwanie opinii i odpowiadanie zarówno na te pozytywne, jak i negatywne. Ciekawą opcją są tzw. wpisy, które pojawiają się pod wizytówką wyświetloną w wynikach wyszukiwania.
Po więcej informacji na temat Google Moja Firma odsyłam do działu „Lokalne SEO” w bazie wiedzy SeoStation, natomiast sama chciałabym przejść od razu do tematu link buildingu.
Skąd pozyskiwać linki dla strony lokalnej?
Zacznę od tego, że nie trzeba w 100% pozyskiwać linków z lokalnych serwisów. Gdyby tak było, w wielu przypadkach mielibyśmy naprawdę mocno ograniczone pole działania. Na pewno linkowanie z lokalnych źródeł będzie korzystne i warto zacząć od znalezienia listy serwisów takich jak:
- regionalne serwisy newsowe – wyszukując po frazie „Olsztyn” i zaznaczając w filtrach możliwość pozyskania linków dofollow, platforma WhitePress zwraca 26 serwisów. Po przefiltrowaniu wyników o kryteria związane z ruchem zostaje 17 serwisów z kwotami między 45 zł a 1190 zł. Łącznie na wszystkie publikacje potrzeba ponad 4,5 tys. zł, ale wystarczy przeznaczyć sobie budżet miesięczny, doliczając do niego koszt opracowania tekstu, po czym regularnie zamawiać po kilka artykułów sponsorowanych miesięcznie;
- regionalne katalogi firm – z tymi będzie nieco trudniej, ale warto zacząć od sprawdzenia, czy któryś z serwisów newsowych znalezionych na WhitePress lub innej platformie nie posiada zakładki z katalogiem firm;
- patronat inicjatyw lokalnych + współpraca – w tym punkcie mogłabym zawrzeć różne pomysły na działania PR-owe, w tym na wspólne działania z zaprzyjaźnionymi firmami. Z jednej strony, jeśli w danej lokalizacji organizowane są spotkania tematyczne, można sponsorować przekąski lub napoje i widnieć dzięki temu na stronie www organizatora. To oczywiście nie jest jedyna ani nawet główna korzyść, ale skoro w artykule skupiam się na link buildingu, to właśnie w tym kontekście opisuję możliwe do uzyskania efekty. Jeśli natomiast chodzi o zaprzyjaźnione firmy, mogą promować się wzajemnie. Olsztyńska fotografka może na stronie firmowej zamieścić logotypy współpracujących z nią makijażystek, stylistek i modelek… z wzajemnością 😉 Jeśli właściciel restauracji udostępni miejsce do spotkań tematycznych bądź warsztatów kulinarnych, informacja o współpracy może zostać zamieszczona na stronie organizatora spotkania wraz z podziękowaniami dla restauracji.
Poza wymienionymi pomysłami linkowanie regionalnego serwisu nie będzie się mocno różniło od linkowania strony o zasięgu ogólnokrajowym. Można do niego wykorzystać niemal wszystkie źródła wymienione w bezpłatnym e-booku „Link building w kolorze #CCC„, w tym:
- artykuły sponsorowane nie tylko w regionalnych serwisach, ale także w tych tematycznie powiązanych z daną branżą;
- informacje prasowe, np. w formie wywiadów na temat nowo powstałej firmy lub jej inicjatywy;
- aktywność na forach (w tym linki profilowe);
- ogłoszenia i zlecenia;
- wykorzystywanie źródeł znalezionych dzięki analizie konkurencji (np. wykonanej w Majesticu). To jest moim zdaniem najbardziej inspirujące, szczególnie z punktu widzenia osoby rozpoczynającej naukę SEO. Może się jedynie pojawić problem z rozpoznaniem odpowiednio jakościowych źródeł, ale to kwestia czasu i wprawy 😉
Jak powinny wyglądać anchory linków?
Tak jak przy optymalizacji strony należało dbać o odpowiednie zastosowanie fraz lokalnych, tak jest to istotne również przy optymalizacji anchorów pozyskiwanych linków.
Zazwyczaj mówi się dość ogólnie o tym, aby po prostu różnicować anchory. Dawniej to zalecenie można było odczytać dosłownie i ograniczyć dywersyfikację do następujących przykładów: gabinet kosmetyczny Olsztyn, kosmetyczka Olsztyn, zabiegi kosmetyczne Olsztyn itp. Problem z pozycjami często dotyczył tylko jednej, najmocniej linkowanej frazy, dlatego wystarczyło stosowanie jej różnych wariacji. Momentami kiedy o tym piszę, zastanawiam się, czy dla nowicjuszy SEO ta informacja jest w ogóle istotna, ponieważ opisuję tutaj sytuację sprzed… kilkunastu lat 😉 Jak to wygląda w tej chwili? A no tak, że dywersyfikacja anchorów musi się odbywać na kilku poziomach.
Po pierwsze, należy stosować anchory z różnych grup, tj.:
- anchory SEO (zawierają frazy komercyjne/sprzedażowe/transakcyjne oraz informacyjne), np. gabinet kosmetyczny Olsztyn albo jak zrobić paznokcie hybrydowe; mogą to być anchory w całości składające się z pozycjonowanych słów (tzw. EMA – exact-match anchor text) lub tylko częściowo (tzw. PMA – partial-match anchor text) i oba należą do tych najbardziej ryzykownych, z którymi trzeba najbardziej uważać, ponieważ łatwo z nimi… przedobrzyć;
- anchory brandowe – to te wskazujące już, jakiej firmy szukamy, np. szkoła tańca Przemienieccy albo samo Przemienieccy – pierwszy z przykładów to de facto mix anchora SEO z brandowym i mówimy o nim, że jest to anchor mieszany albo PMA;
- anchory neutralne – to te zupełnie niezoptymalizowane, ale przydatne dla uzyskania zróżnicowania, anchory w postaci: strona www, na tej stronie, zobacz tutaj itp. Sam adres strony też należy stosować w niektórych linkach, chociaż część źródeł odgórnie nam to narzuci.
Generalnie chodzi o to, aby wśród pozyskiwanych linków znalazły się zarówno te z anchorami w postaci pozycjonowanych słów kluczowych, nazwy marki, jak i zupełnie neutralne frazy oraz adresy stron.
Druga sprawa to dywersyfikacja anchorów w obrębie każdej z wymienionych grup. W ramach anchorów brandowych i neutralnych to będzie dosłownie po kilka różnych fraz (użycie pełnej nazwy firmy lub tylko skróconej), ale w grupie anchorów SEO, ich liczba będzie zależała od rodzaju serwisu. O pozycjonowaniu szerokim nie będę jednak teraz pisać, ale jeśli chodzi o pozycjonowanie wizytówki firmowej, w niektórych przypadkach wystarczy max 10 fraz, w innych natomiast doliczymy ich nawet kilkadziesiąt. Jeśli oferta zamieszczona na stronie nie jest zbyt rozbudowana i najważniejsze informacje znajdują się na jej stronie głównej, zróżnicowanie anchorów SEO ograniczy się do różnych wariacji ogólnej frazy związanej z rodzajem prowadzonej działalności. Jeśli jednak szkoła językowa zdecyduje się na osobne podstrony do opisania oferty kursów z różnych języków, wtedy będzie ich zdecydowanie więcej. Warto stosować dla każdej z ofert zróżnicowane anchory w postaci: kurs włoskiego, nauka włoskiego dla dorosłych, kurs włoskiego dla firm itp. analizując oczywiście wcześniej popularność każdej z wybranych fraz, a także jej konkurencyjność, aby zdecydować, na które położyć większy nacisk.
UWAGA: Nie wszystkie anchory muszą zawierać lokalizację! Widać to na przykładzie zaproponowanych przeze mnie fraz związanych z kursem języka włoskiego. Jeśli utworzona została wizytówka Google Moja Firma, strona www (zarówno główna, jak i podstrony) jest zoptymalizowana pod kątem działalności lokalnej, do tego część anchorów również zawiera frazy z nazwą lokalizacji, to wyszukiwarkom to wystarczy. Jeśli tylko Google powiąże daną stronę z konkretną lokalizacją, to nawet linki z anchorami bez jej uwzględnienia będą wpływały na jej pozycję. Więcej na ten temat napiszę w ostatnim rozdziale dot. monitorowania pozycji lokalnych.
Jak linkować stosunkowo bezpiecznie?
To, czy linkowanie będzie stosunkowo bezpieczne, zależy w szczególności od:
- intensywności podejmowanych działań – za dużo linków w krótkim czasie może zwrócić uwagę wyszukiwarek, podczas gdy za mało – może nie dać wystarczających efektów; nie da się odgórnie ustalić zalecenia intensywności działań bez przeprowadzenia indywidualnej analizy, a tak naprawdę najlepiej nastawić się na korygowanie założeń „w praniu” zaczynając od tych mniej intensywnych działań;
- słaba jakość źródeł linków – to jeden z najbardziej ryzykownych czynników, a zatem jeśli już zamawiać artykuły sponsorowane, to w serwisach lokalnych z własną społecznością, a nie na stronach, które od razu wyglądają na stworzone na potrzeby zamieszczania reklam bądź odnośników;
- skala działań – masowa skala w połączeniu ze słabymi źródłami linków to przepis na… porażkę. Trzeba na to bardzo uważać, co jednak nie powinno być trudne w przypadku serwisu lokalnego, który zazwyczaj nie potrzebuje takich nakładów jak ogólnokrajowe serwisy e-commerce;
- anchory linków – ważne, aby były zróżnicowane w sposób opisany przeze mnie w tym artykule.
Monitorowanie pozycji w lokalnych wynikach wyszukiwania
Nie będzie to odkrywcze, jeśli napiszę, że nie ma sensu interesować się pozycjami olsztyńskiej szkoły tańca w wynikach dla użytkownika, który łączy się z południa Polski. Google od wielu lat korzysta z geolokalizacji, która polega na tym, że wyniki wyszukiwania dla części fraz są odmienne w zależności od lokalizacji użytkownika, co dla osób zajmujących się pozycjonowaniem lokalnych stron jest sporym ułatwieniem – nie rywalizują z konkurencją w całym kraju, a jedynie na obszarze ich zainteresowań.
W „Kursie pozycjonowania dla średnio zaawansowanych” posługuję się określeniami:
- typowe frazy lokalne – czyli te, w których znajduje się nazwa lokalizacji, np. szkoła tańca w Olsztynie, projektant wnętrz Olsztyn. W tym przypadku sprawa jest prosta, ponieważ niezależnie od naszej lokalizacji wskazujemy wyszukiwarce, jakie wyniki wyszukiwania nas interesują;
- frazy o charakterze lokalnym – te frazy nie zawierają nazwy lokalizacji, ale Google jest w stanie rozpoznać, że użytkownika interesują właśnie lokalne wyniki i z jednej strony wyświetli kilka wyników z map, a z drugiej – przynajmniej część standardowych wyników organicznych będzie dotyczyła danej lokalizacji (będzie zawierała jej nazwę w tytule lub snippecie). Proponuję wykonać teraz wyszukiwania dla następujących fraz, aby zauważyć zależność co do tego, kiedy wyszukiwarka uzna frazę za mającą charakter lokalny, a kiedy – ogólnokrajowe. Oto te frazy: przedszkole, kwiaciarnia, endokrynolog, meble dziecięce, włoski nie gryzie, włoski czy hiszpański, projekty domów.
I jak? Łatwo zauważyć, kiedy Google rozpoznaje, czy chodzi o wyniki lokalne czy ogólnokrajowe? Owszem, zdarzają się frazy, w przypadku których nie jest to tak łatwe do ustalenia, ale w wielu przypadkach użytkownicy z naszej lokalizacji wpiszą w wyszukiwarce zapytanie bez wskazania nazwy miejscowości, a Google i tak zwróci wyniki, jakich internauta szuka.
Jak to wykorzystać? Przede wszystkim strony lokalne pozycjonuje się zarówno na frazy zawierające nazwę lokalizacji, jak i bez niej. Przy tych drugich należy jednak pamiętać o odpowiednich ustawieniach narzędzia do monitorowania pozycji. Jeśli pozycjonujemy stronę lokalnej firmy m.in. na frazy o charakterze lokalnym (np. kwiaciarnia), czyli bez nazwy lokalizacji, musimy ustawić monitoring w taki sposób, aby zawsze sprawdzał pozycję z wybranej przez nas miejscowości. Frazy, które mają charakter lokalny, pokażą zupełnie inne wyniki w zależności od miejscowości, więc bezcelowe jest monitorowanie ich pozycji przy ogólnych ustawieniach, tj. cała Polska. Trzeba zmienić ustawienia na monitoring z konkretnej miejscowości i przy takim ustawieniu można monitorować zarówno typowe frazy lokalne zawierające nazwę lokalizacji, jak i te ogólne o charakterze lokalnym.
[Ustawianie sprawdzania pozycji strony w Google – SeoStation]