Dawno, dawno temu, nadrzędnym celem pozycjonowania było uzyskanie top 10 – oczywiście im wyżej, tym lepiej, bo często wysokość wynagrodzenia była uzależniona od konkretnej pozycji (rozliczanie za efekt). SERPy były wtedy proste, bez żadnych bajerów typu 2-kolumnowe linki, bez polecanych fragmentów, bez wpisów z Google+ i co bardzo ważne, bez uwzględniania geolokalizacji w standardowych wynikach. Pozycja nr 1 w Olsztynie była równoznaczna z uzyskaniem podobnego wyniku w innych lokalizacjach w Polsce, więc na drobne różnice w pozycjach wpływały głównie działania konkurencji, nasze działania, a także łączenie się wyszukiwarki z różnymi DC. Pozycjonowanie było proste jak drut, podobnie jak zaprezentowanie efektów klientowi i rozliczenie się z nich. 

Stopniowo robiło się nieco trudniej, przyszedł też czas na większe skupienie się na analizie ruchu na stronie. W końcu nie zawsze uzyskanie pozycji nr 1 przekładało się na ruch na stronie, więc po co zajmować się dalej takimi frazami? Powoli cel w postaci top 10 ewoluował w kierunku top 10 dla opłacalnych fraz (za wyjątkiem osób i firm, dla których nadal wygodne było rozliczanie za pozycje, bo proponowanie zmian w słowach kluczowych jedynie utrudniałoby im pracę). Z czasem doszło do tego uwzględnienie geolokalizacji w standardowych wynikach, a nie tylko w mapach Google. To był moment, w którym trzeba było dość mocno dostosować się do zmian w prezentacji wyników, a dodatkowym wyzwaniem było wyjaśnienie klientowi, że jak pojedzie do kolegi mieszkającego w innej miejscowości, to zobaczy inne wyniki niż u siebie.
W branży SEO zrobiło się głośno na temat tego, jak się po takiej zmianie rozliczać z klientami, czy rozliczać się za wyniki tylko w jednej lokalizacji, czy wielu, czy może uśredniać pozycje, ale mniejsza o rozliczanie. Nadal celem były topowe pozycje, ale z uwzględnieniem odpowiedniej lokalizacji – oczywiście nie dla wszystkich fraz, tylko dla tych o charakterze lokalnym.

Z miesiąca na miesiąc Google testowało coraz to nowsze rozwiązania. Jednym z ostatnich było wprowadzenie w polskich wynikach wyszukiwania tzw. polecanych fragmentów, które wyświetlają zajawki artykułów w postaci odpowiedzi na zadane wyszukiwarce pytania. Rozwiązanie to daje szansę wynikom na całej pierwszej stronie, ponieważ w wielu przypadkach Google podbija w ten sposób wynik niższy od 1. Jest to jednak równoznaczne z tym, że dotychczasowy wynik nr 1 skupia na sobie mniej uwagi niż ten „polecany”. Na przestrzeni kilku ostatnich lat, wyszukiwarka wprowadzała coraz więcej zmian w sposobie prezentacji wyników. Już w 2007 r. Google wprowadziło tzw. Universal Search – wcześniej wyniki takie jak obrazki, wiadomości czy mapki, znajdowały się w tzw. OneBox i wyświetlały się jako pierwsze, a pod nimi znajdowało się 10 standardowych wyników. Wprowadzenie Universal Search sprawiło, że wyniki te zostały zintegrowane ze standardowymi, zajmowały więcej miejsca i spychały od 1 do kilku standardowych wyników na kolejną stronę. Teraz mamy coraz więcej takich bajerów (Graf Wiedzy, 2-kolumnowe linki witryn, 4 reklamy Google AdWords nad wynikami organicznymi i wiele więcej) i nie trzeba się mocno starać, aby trafić na frazę, dla której wyniki organiczne są widoczne dopiero po przewinięciu, czyli poniżej tzw. linii przewijania. Dlatego od celu top 10 przeszliśmy do celu polegającego na osiągnięciu wyników dostępnych powyżej linii przewijania.

Kiedy więc bierzemy kolejną stronę pod swoją opiekę, w pierwszej kolejności powinniśmy sprawdzić najważniejsze słowa kluczowe pod kątem tego, jak wygląda ich pierwsza strona wyników. Jeśli znajdują się na niej:

• 4 linki sponsorowane + obrazki – nie mamy wyjścia, musimy zainwestować w AdWordsy dla szybkich efektów, a następnie starać się wbić do kilku pierwszych pozycji wśród obrazków;
• miejsca + obrazki – obowiązkowo musimy się wbić do wyników z miejsc pamiętając o tym, że wg Google taka fraza ma charakter lokalny i inne lokalizacje zwrócą inne wyniki, Klientowi powinniśmy wtedy przekazywać raporty dostosowane do jego lokalizacji i wyjaśnić mu dokładnie, skąd wynikają te zmiany;
• wiadomości – to doskonała okazja na to, aby wbić się do wyników dla zapytań związanych z aktualnymi wydarzeniami;
• polecane fragmenty – warto przeanalizować sobie dane z Search Console i sprawdzić, czy strona nie zajmuje w miarę wysokich pozycji dla fraz, które można zamienić na pytania, a następnie zoptymalizować wybrane pod kątem tego, aby na samym początku materiału znajdowała się krótka i konkretna odpowiedź, a dopiero potem jej rozwinięcie. To, co istotne, to że do polecanych fragmentów są wybierane jedynie wyniki z pierwszej strony.

Takich elementów jest znacznie więcej, a ciekawą prezentację na ten temat przygotował Cezary Glijer.

Bez względu na to, jak prezentuje się „top 10”, warto stworzyć na tyle intuicyjną nawigację po stronie, aby Google wyświetlał linki witryn przy pozycji nr 1. Dodatkowo, zastosowanie danych strukturalnych pozwoli na wyświetlenie dodatkowych informacji przy naszych wynikach, takich jak cena (albo przedział cenowy w przypadku porównywarek), informacja o ilości opinii i ocenie, data publikacji i wiele więcej. Sporo przykładów znajduje się na blogu semahead, ale najlepiej skupić się na tych, które dotyczą naszych stron. Warto też skorzystać z działań SEO PR, dzięki którym frazy brandowe, w tym zawierające nasze imię i nazwisko, pokażą w top 10 dokładnie te wyniki, jakie chcielibyśmy tam widzieć i to również będą te frazy, dla których zazwyczaj wyświetlają się dodatkowe sekcje takie jak obrazki, linki witryn przy wyniku naszej stroni firmowej itp. W tym temacie można napisać całą serię artykułów (z pewnością nie jest to ostatni materiał na ten temat na moim blogu), ale dzisiaj zależało mi głównie na przekazaniu najważniejszej informacji – aby dokładnie analizować, z jakimi wynikami konkurujemy i na tej podstawie ustalać cel naszych działań.

Zakończeniem tego materiału niech będzie zadanie praktyczne. Polegać ono będzie na sprawdzeniu przez Was najważniejszych fraz pod kątem tego, jakiego rodzaju wyniki wyświetlają się na pierwszej stronie wyników. Czy daleko Wam do załapania się na tzw. pierwszy screen? Jak (na podstawie danych z Search Console) wyglądają CTRy top 3 dla fraz, dla których nie ma żadnych dodatkowych wyników odwracających uwagę od Waszych stron, w porównaniu do tych, w przypadku których 1. pozycja w wynikach organiczna wyświetla się poniżej linii przewijania?