Od kiedy 25 marca 2025 r. Google wdrożyło do swoich wyników AIO (AI Overviews) obserwujemy znaczący spadek CTR z wyników wyszukiwania (to tzw. SERP CTR). A skoro spada CTR, to znaczy, że spada ruch organiczny i to nawet wtedy, kiedy liczba wyświetleń oraz średnia pozycja są stabilne.
Dla niektórych oznacza to koniec SEO, ale… kto trochę siedzi w branży, przeżył już takich końców dziesiątki :> Z pewnością jednak zmieniła się rzeczywistość naszej pracy. Przez wiele lat byliśmy przyzwyczajeni do tego, aby skupiać się na pozyskaniu ruchu z Google, ciesząc się tym, że to właśnie z tej wyszukiwarki pozyskujemy największy odsetek ruchu na stronie.
Nagle do gry zaczyna wkraczać AI i…
Po 1. pojawiają się czatboty AI (np. ChatGPT). Część użytkowników woli rozmawiać z nimi, niż szukać odpowiedzi w Google.
Rozmowa z ChatGPT
Po 2. Google wdraża AIO. Jeśli więc niektórzy wolą tradycyjną wyszukiwarkę, to i tak ich uwagę od tradycyjnych wyników odwraca sekcja „Przegląd od AI” z gotową, spreparowaną odpowiedzią.
AI Overviews
Niby są tam podlinkowane źródła informacji. Niby ich podgląd jest widoczny po prawej stronie sekcji. Ale ile osób w nie kliknie? Do tego wrócę nieco później.
Po 3. Google wdraża tryb AI. Jeśli więc rozwiniesz przycisk „Pokaż więcej” w wynikach AIO, prawie na pewno wsiąkniesz w rozmowę w trybie AI.
Początek rozmowy w trybie AI
Zanim jednak przejdziemy do strategii, spójrzmy, jak duża jest skala problemu.
Jak wyglądają CTR-y dla wyników z/bez AIO?
Wystarczy szybkie zerknięcie do Google Search Console, aby zwrócić uwagę na ogromne różnice w klikalności w wyniki znajdujące się na topowych pozycjach.
Wyniki z Google Search Console
Powyżej znajduje się zrzut ekranu dla 8 fraz informacyjnych z jednego z blogów. CTR wyników na średnich pozycjach od 1 do 1,7 waha się między 1,5% (ostatnia fraza) a 47,2% (czwarta fraza od góry). Różnica jest wręcz zdumiewająca! Ale z czego ona wynika? Dotychczas najwyższe CTR-y można było zauważyć dla fraz brandowych, czyli dla nazwy serwisu bądź marki. Nie jest to jednak ten przypadek, ponieważ do analizy wybrałam frazy informacyjne związane z blogiem.
Analiza wpływu AIO na CTR
Przy przeprowadzeniu analizy wskazanych wcześniej danych pomógł mi Claude, który przeanalizował 99 fraz pod kątem tego, jak wyświetlanie sekcji AIO w Google wpływa na klikalność wyników z topowych pozycji w wynikach organicznych.
Analiza wpływu AIO na CTR
Informacje o pozycjach w AIO pobrałam z SeoStation – to te widoczne w trzeciej kolumnie.
Pozycje w AIO – SeoStation
Na szaro wyświetlają się ikony informujące o tym, jaka sekcja wyników wyświetla się dla danej frazy (np. wyniki AIO). Tym samym przy każdej z fraz mogą się pojawić inne zestawy ikon. Jeśli jednak ikona jest zielona, oznacza to, że monitorowana przez nas strona również wyświetla się we wskazanej sekcji.
Aby wyświetlić dane o AIO oraz innych nietypowych sekcjach wyników, wystarczy włączenie danych o SERP features.
SERP features w SeoStation
Analiza prowadzi do kilku jasnych wniosków:
- Najwyższe CTR-y w tej próbce osiągają frazy bez sekcji AIO przy pozycji #1 w wynikach organicznych.
- Samo pojawienie się sekcji AIO obniża CTR – nawet jeśli strona jest cytowana w źródłach AIO, CTR spada o ok. 8 punktów procentowych (z 31,19% do 23,88%) w porównaniu do sytuacji, w której AIO w ogóle się nie wyświetla.
- Bycie w źródłach AIO chroni przed druzgocącym spadkiem CTR w porównaniu do stron wyświetlanych pod sekcją AIO. Ruch w ostatniej z tych grup praktycznie zanika.
Warto zaznaczyć, że powyższe wnioski opierają się na danych z tylko jednego serwisu, a przykładów wyników dostępnych poza źródłami AIO było zaledwie 9. Wybrałam ten serwis, bo dobrze ilustruje skalę problemu, z którym mierzą się obecnie wszyscy specjaliści SEO. Są bowiem również grupy fraz, dla których AIO zwraca tak konkretną odpowiedź, że nie ma nawet sensu klikać w link do źródła.
Aby uzyskać pełniejszy obraz wpływu AIO na ruch organiczny, warto przeprowadzić analogiczne analizy na większej liczbie projektów, analizując osobno poszczególne rodzaje fraz bądź też sekcje strony, np. osobno strona główna, osobno blog itp. Ale przede wszystkim warto monitorować, dla jakich fraz Google zaczyna wyświetlać AIO.
A zatem: co teraz? To zależy…
… od tego, czy dla danego zapytania w Google wyświetla się sekcja „Przegląd od AI”. Wszystko wskazuje więc na konieczność segmentacji danych obejmujących wyniki AI Overviews i wyniki tradycyjne.
Jeśli nie ma AIO, robimy klasyczne SEO i staramy się o jak najwyższą pozycję w organicu. Standardowo zwracamy uwagę na SERP features, które mogą odwrócić uwagę nawet od pozycji nr 1, a które pokaże nam za pomocą ikon narzędzie SeoStation. Nie tylko AIO odwraca uwagę od tradycyjnych wyników w Google, a przecież powinno nam zależeć na widoczności na pierwszym ekranie. Czasem będzie się to wiązało z próbą wbicia do sekcji z obrazkami, materiałami wideo, a czasem pomogą już tylko Adsy.
Jeśli dla danego zapytania wyświetlają się wyniki AIO, wcielamy się w rolę detektywa i analizujemy poszczególne grupy fraz pod kątem tego, jak wiele możemy uzyskać, trafiając do źródeł. W podanym przeze mnie przykładzie zdecydowanie warto o to walczyć, bo średni CTR jest nadal wysoki. Natomiast dla fraz w stylu na co dzień czy nacodzień – jak napisać wyczerpująca odpowiedź znajduje się bezpośrednio w Google i lepiej pogodzić z rezygnacją z walki o nie.
Aby nie być gołosłowną, poniżej wklejam fragment tabeli z GSC dla zapytań o to, jak poprawnie napisać wskazane wyrażenie.
Wyniki z Google Search Console
Dwa ostatnie zapytania dotyczą tego samego wpisu. W zasadzie to jedna z fraz zawiera się w drugiej, tyle że dla jednej (tej z CTR=3,3%) wyświetlają się wyniki AIO, podczas gdy dla drugiej (tej z CTR=24,5%) ich nie ma. Potencjał w postaci liczby wyświetleń jest w ich przypadku zbliżony, jednak efekt w postaci kliknięć – ponad siedmiokrotnie gorszy i to niezależnie od tego, czy nasza strona wyświetla się w źródłach, czy też nie. Co ciekawe, te liczby świetnie wpisują się w skalę różnic z naszej wcześniejszej analizy 99 fraz: 3,3% CTR dla frazy z AIO mieści się dokładnie w przedziale wyników dla grupy „poza źródłami AIO” (gdzie średnia wyniosła 3,51%), a 24,5% dla frazy bez AIO odpowiada średniej dla strony cytowanej w źródłach (23,88%).
Różnica jest natomiast widoczna dla fraz cytowanych w źródłach AIO — to grupa najbardziej niejednorodna. Czasem CTR jest nadal wysoki (jak średnie 23,88% z naszej analizy), a czasem AIO daje tak kompletną odpowiedź, że nawet bycie źródłem nie zachęca do kliknięcia. Jeśli analiza pokaże, że nie mamy realnych szans wbić się do źródeł AIO, warto rozważyć przeniesienie energii na długi ogon — szczegółowsze warianty frazy często nie mają AIO i dają lepszy zwrot.
Podsumowanie
Wpływ AIO na CTR jest realny, mierzalny i znaczący — nawet wtedy, gdy nasza strona jest cytowana w źródłach. Nie oznacza to jednak końca SEO, a jedynie konieczność innego podejścia do planowania strategii i dobierania fraz, na których chcemy się skupić.
Uwzględnijmy zatem wnioski z analiz poszczególnych segmentów zapytań, planując kolejne treści na stronie. Na niektóre rodzaje zapytań zwyczajnie nie będzie warto tracić więcej energii.
Przy innych natomiast starajmy się wbić do źródeł cytowanych przez AI. Co może w tym pomóc?
- umieszczanie konkretnej odpowiedzi na pytanie na początku wpisu;
- sugerowanie się strukturą treści w innych cytowanych źródłach: np. klarowne nagłówki w formie pytań, krótkie definicje na początku sekcji, listy, tabele, FAQ, dane liczbowe, czyli wszystko, co Google może wyciągnąć jako fragment;
- wypełnianie tzw. content gaps, czyli dbanie o wyróżniki, dzięki którym to nasza strona posłuży za źródło informacji;
- obietnica dodatkowej wartości, czyli wskazanie w tytule bądź opisie informacji o tym, że na stronie znajdą się przykłady zastosowań, narzędzia, autorskie opracowania, materiały (w tym arkusze) do pobrania, infografiki… czyli coś, czego użytkownik nie znajdzie w AIO;
- eksperymentowanie z formatami treści i analiza tego, które są najbardziej lubiane przez AIO – to mogą być np. FAQ, tabele porównawcze, instrukcje krok po kroku, umieszczanie definicji na początku, krótkie i dla porównania obszerne wpisy;
- regularne budowanie autorytetu.
Każdy z tych elementów wymaga testowania i pomiarów. Tak jak SEO przez lata uczyło nas reagować na zmiany w algorytmach Google, tak teraz musimy nauczyć się reagować na to, co dzieje się ponad i pod sekcją AIO.
Więcej wskazówek na ten temat znajdziesz w świeżo opublikowanym poradniku od Google.
