Osoby specjalizujące się w SEO zapewne doskonale zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest, aby każdy projekt zaczynać, a nie kończyć na konsultacji z nimi. Niestety nie zawsze praca przy optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek jest doceniana przez tych, którzy mają ten projekt zrealizować czy też tych, którzy w niego inwestują.

O tego typu problemach możemy się przekonać zarówno wykonując audyt strony i przekazując swoje uwagi zewnętrznemu wykonawcy, jak i pracując w firmie, która posiada odrębny dział SEO. Dotyczą one prac nad niewielkimi stronami firmowymi, ale także nad rozbudowanymi serwisami (np. serwisy ogłoszeniowe, porównywarki, katalogi firm itp.). To właśnie na przykładzie tych drugich zostaną omówione wybrane etapy optymalizacji, gdyż tego typu serwisy buduje się miesiącami i wymagają one wysokich nakładów finansowych.

Analiza projektu

W przypadku przeprowadzania analizy nowego projektu, w pierwszej kolejności powinna mieć miejsce „burza mózgów” z udziałem specjalistów z działów, przez ręce których projekt ten będzie przechodził. Dzięki temu możliwe będzie wyselekcjonowanie funkcjonalności dostępnych w pierwszej wersji serwisu oraz tych, które zostaną zrealizowane w późniejszym czasie. Dlatego też każdy z pomysłów powinien zostać zapisany w dokumencie, do którego można będzie powrócić w dowolnym momencie.

Każda sugestia wychodząca z działu SEO będzie miała mniejszy bądź większy wpływ na poszczególne etapy pracy nad serwisem, w związku z czym będzie się wiązała z dodatkową pracą programistów. W przypadku sklepów internetowych lub innych serwisów, które będą w znacznej części opierały swój content na gotowych opisach, pomysły te mogą się skupiać na tym, w jaki sposób urozmaicić zawartość serwisu za pomocą tzw. user-generated content. Jeśli np. planujemy tworzenie częściowo unikalnych opisów produktów na podstawie danych technicznych oraz korzyści i wad wskazanych przez użytkowników, niezbędne będzie przygotowanie formularzy, które pozwolą zebrać takie dane od użytkowników. Następnie możemy ustalić schematy opisów wykorzystujących m.in. zmienne z atrybutów technicznych i opinii użytkowników.

Ryzyko:

Część tego typu pomysłów może wymagać całkowitej lub częściowej przebudowy serwisu, jeśli pojawią się one dopiero na jednym z ostatnich etapów pracy nad projektem lub, co gorsza, już po jego uruchomieniu i zaindeksowaniu przez wyszukiwarki.

Schematy metatagów

Do sprawnej pracy nad optymalizacją serwisu dział SEO powinien mieć do dyspozycji rozbudowany panel do tworzenia schematów metatagów i nagłówków, gdzie w polach takich jak:

• tytuł,
• opis,
• słowa kluczowe,
• nagłówki,

można będzie używać różnych zmiennych, np.:

• nazwa aktualnej, nadrzędnej i najważniejszych podrzędnych kategorii,
• liczba pojedyncza/mnoga i odmiany nazw ww. kategorii,
• lokalizacja wraz z jej odmianami, np. Warszawa/w Warszawie.

Ryzyko:

W przypadku osadzenia zbyt wielu elementów bezpośrednio w kodzie strony lub przy braku możliwości wykorzystania wspomnianych zmiennych może się okazać, że dodanie takiego panelu wymaga zbyt wiele pracy w porównaniu do możliwych do uzyskania efektów. Bez niego zaś nie będzie możliwe pełne wykorzystanie potencjału serwisu, a praca nad optymalizacją nie będzie przebiegała tak sprawnie, jak mogłaby przebiegać gdyby tak istotna funkcjonalność została zaplanowana z odpowiednim wyprzedzeniem.

Drzewo kategorii

Rozbudowane serwisy potrzebują przemyślanej struktury kategorii – zarówno pod kątem logicznym, jak i pod kątem SEO. Przygotowanie drzewa kategorii wymaga w ich przypadku zastanowienia się nad liczbą zagłębień, stopniem szczegółowości w podziałach i konsekwentnego stosowania wybranego rodzaju nazewnictwa. W zależności od tego, czy serwis jest nastawiony na ruch z wyszukiwarek generowany przez frazy ogólne czy też regionalne, konieczne będzie uwzględnienie tego przy doborze nazw kategorii. Może się bowiem okazać, że słowo ogólne mimo dużej ilości wyszukiwań, nie zawsze będzie się dobrze komponowało z lokalizacjami.

Jeśli w adresach zostaną użyte nazwy kategorii, każda ich zmiana będzie wymagała dodatkowych przekierowań tak, aby wyszukiwarki mogły odnaleźć ich nową lokalizację. Podobny problem może wystąpić, jeśli następuje zmiana przypisania podkategorii z jednej kategorii nadrzędnej do innej, w wyniku czego również może nastąpić zmiana adresu.

Warto również zastanowić się, czy na stronie zostaną wykorzystane tagi oraz w jaki sposób będą one przypisywane poszczególnym produktom. Na przykładzie serwisów z odzieżą czy bielizną, tagami mogą być rozmiary, kolory bądź przedział cenowy, np. www.e-lady.pl/produkty/biustonosz%2C_be%C5%BCowy jako przykład połączenia z kolorem. Kolejny przykład to również połączenie kategorii, tym razem z użytym tworzywem – www.decobazaar.com/kolczyki-filc-p1-t1.html. W tej sytuacji należy zastanowić się nad sposobem generowania tagów – mogą być narzucone z góry do wyboru z listy na zasadzie podobnej jak lista kategorii. Mogą też być przypisywane automatycznie na podstawie przeskanowania opisu produktu w poszukiwaniu słów powiązanych z konkretnym tagiem. Kolejna sprawa to sposób ich wyświetlania – w menu, sidebarze (w postaci chmury tagów, którą osobiście odradzam), czy wyłącznie na podstronach produktów. I ostatnia – czy tagi mogą się łączyć z nazwami kategorii, czy nie. Jak widać, tematów do zastanowienia się jest sporo.

Ryzyko:

Struktura kategorii i związany z nim wygląd adresów ma znaczny wpływ na prace programistyczne, a jakiekolwiek zmiany mogą się wiązać z przebudową części systemu. Każdą taką sytuację należy przewidzieć już w pierwszych etapach pracy nad stroną tak, aby problem nie pojawił się dopiero po fakcie.

Struktura adresów URL i przekierowania

Strukturę URLi należy przemyśleć m.in. pod kątem następujących elementów:

• ile zagłębień zostanie zawartych w adresie URL kategorii i podstron – wszystkie, aktualne czy tylko najwyższe zagłębienie?
  Dla przykładu, poniżej widzimy różne struktury adresów podstron podkategorii, a następnie podstron produktów:
  • www.ceneo.pl/Aparaty_fotograficzne i www.nokaut.pl/aparaty-fotograficzne/ – użycie tylko najgłębszej podkategorii (aparaty fotograficzne);
  • www.okazje.info.pl/fotografia/akcesoria-fotograficzne/ – użycie zarówno kategorii głównej (fotografia), jak i podkategorii (aparaty fotograficzne).
  • www.ceneo.pl/14215467 – wykorzystanie ID produktu;
  • www.nokaut.pl/aparaty-cyfrowe/samsung-galaxy-camera-ek-gc100.html – wykorzystanie zarówno aliasu aktualnej podkategorii, jak i aliasu z nazwy produktu;
  • www.okazje.info.pl/okazja/fotografia/samsung-galaxy-camera.html – podobnie jak wyżej, ale zamiast aktualnej podkategorii znajduje się główna kategoria (fotografia), przed nią „okazja”, a na końcu alias z nazwy produktu.
• w jaki sposób zostaną rozdzielone poszczególne zagłębienia (kategorie, podkategorie, produkty) – zlokalizowanie w podkatalogach czy rozdzielenie słów separatorem;
• czy i jakie rozszerzenia zostaną użyte w katalogach i plikach;
• czy konieczne jest zastosowanie w adresach identyfikatorów (w przypadku sklepów będą to np. identyfikatory produktów).

Ryzyko:

Każda późniejsza zmiana struktury linków będzie się wiązać z krótszymi bądź dłuższymi wahaniami w pozycjach strony w wyszukiwarkach. Jest to w szczególności ryzykowne w przypadku stron o stabilnej, wypracowanej przez lata pozycji, które główne zarobki mają właśnie dzięki ruchowi organicznemu. W niektórych przypadkach z ewentualnymi zmianami należałoby poczekać na okres posezonowy, aby nie narażać się na stratę ruchu w najważniejszym momencie.

Od rodzaju zmian będzie zależało, czy możliwe będzie zastosowanie przekierowania 301 na zasadzie „jeden do jednego” (tzn. z podstrony na podstronę), na wybraną kategorię, czy też jedynym wyjściem będzie przekierowanie wszystkich podstron na stronę główną, bądź pozostawienie niedziałających już adresów z nagłówkiem 404 lub 410. W przypadku braku przekierowań, ruch organiczny na podstronach musi być budowany na nowo.

Podsumowanie

Artykuł skupia się na tym, dlaczego właśnie działu SEO nie może zabraknąć przy planowaniu każdego projektu. Osobiście uważam, że właśnie od niego należałoby rozpocząć. Idealna sytuacja następuje jednak, kiedy cała praca nad stroną odbywa się przy udziale specjalistów całego zespołu tak, aby całość doskonale ze sobą współgrała i była przemyślana zarówno pod kątem użytkowników docelowych, jak i wyszukiwarek.

Z moich doświadczeń wynika, że najlepsze efekty pracy uzyskuje się, jeśli każdy ze specjalistów skupia się tylko na swojej branży, czyli na tym, w czym jest najlepszy. Dlatego też nie powinniśmy oczekiwać, że programista będzie zarazem specjalistą ds. SEO, a więc zastosuje rozwiązania najlepsze pod kątem wydajnościowym oraz najlepiej zoptymalizowane pod wyszukiwarki. Kompromis w tej kwestii nie zawsze jest możliwy, dlatego tak ważne są wcześniejsze konsultacje i wspólne podjęcie jak najlepszej decyzji.

Podsumowując, o sukcesie planowanego projektu decyduje dopracowanie każdego szczegółu na każdym etapie prac nad nim. A to jest możliwe tylko przy zgranej współpracy i rozważenia zalet, jak i wad każdego z przedstawionych pomysłów.

Artykuł ten został opublikowany w 1 numerze magazynu SEM Specialist (link do materiału w wersji PDF).